蒙牛的鲜明与危机 如何找回王者灵魂 灼烁是前车之鉴？

  本文摘要：导读狼，是内蒙古神圣的存在。它们勇敢顽强、敏锐机灵、驾驭变化，这些能力使之成为地球最顽强的动物之一。自然人文的深度融会，也孕育了内蒙企业的类似气势派头。 例如伊利、蒙牛，将其恣意发挥，一路高歌，成为国产甚至世界乳业中的双雄。不外，狼另有另一种特性：领地意识。一片领地内，绝不行能存在两拨狼群。这也决议了，伊利与蒙牛间长达十余年的猛烈竞争，从内蒙到全国再到世界，二者视野、国界一再拓展，分庭抗礼却从未停止。 伊利体量惊人、蒙牛增速亮眼，如何分出伯仲呢？

导读狼，是内蒙古神圣的存在。它们勇敢顽强、敏锐机灵、驾驭变化，这些能力使之成为地球最顽强的动物之一。自然人文的深度融会，也孕育了内蒙企业的类似气势派头。

例如伊利、蒙牛，将其恣意发挥，一路高歌，成为国产甚至世界乳业中的双雄。不外，狼另有另一种特性：领地意识。一片领地内，绝不行能存在两拨狼群。这也决议了，伊利与蒙牛间长达十余年的猛烈竞争，从内蒙到全国再到世界，二者视野、国界一再拓展，分庭抗礼却从未停止。

伊利体量惊人、蒙牛增速亮眼，如何分出伯仲呢？陪同2018年报的相继披露，两者风景背后，一些迹象给出了新的考量。业绩端，蒙牛营收净利被伊利远远甩开；业务端，产物单一缺乏爆款，渠道端又深陷传销风浪；联合蒙牛令人担忧的并购路径、未来产物的集中风险，“天生要强”的蒙牛显示出了不少不确定性，该如何解决突破？昔日王者又如何找回曾经的辉煌？作者：李响泉源：铑财-铑财研究院刚已往的一年中，大开大合的工业转型，让分水岭成了新热词。好比汽车业的新旧友替、房地工业的租售同权、金融业的合规生长等。

如果站在更宏观的经济价值层面，界线会越发鲜明：虚拟经济泡沫破碎，褪去些许浮躁。实体经济活力不停，显示更多潜力韧性。伊利、蒙牛二位乳业巨头的年报，足以说明问题。蒙牛差在哪儿？2018年年报显示，伊利股份实现营业收入789.76亿元，较2017年的675.47亿元增长16.9%。

营收较上年实现百亿级增长，创历年增幅之最，也再刷亚洲乳业新高。蒙牛乳业的体现同样可圈可点。2018年全年收入689.77亿元，同比增长14.7%，净利润30.43亿元。

这也是蒙牛新治理团队交出的第三份年度结果单。亮眼数据，展示了国产乳业的强劲势头，也预见着，至少很长一段时间内，乳业双雄的职位不会被撼动。相比之下，老三灼烁乳业的209.86亿营收，基本已不在同一竞争纬度。

行业聚集效应，就是这样的残酷。不外，同样的问题，也落到伊利、蒙牛身上。

王者只有一位，消费者、互助者、尤其是投资者，越发重视龙头的价值。双雄的年报，也难免被外界拿来对比。来看几组焦点数据。营收方面，伊利股份领先蒙牛靠近百亿元。

放到七百亿的格式中，虽有大幅优势，却并不具有压倒性。二者真正的差距，还在净利和现金流方面。数据显示，2018年伊利股份净利润64.52亿元，蒙牛乳业为30.43亿元，尚不足伊利的一半。现金流方面，蒙牛已往一年现金及现金等价物72.98亿元，也比伊利少了37.52亿元。

不外，蒙牛乳业的净利增速更为迅猛，同比增长48.7%，伊利股份为10.32%。一些人就此得出蒙牛与伊利差距收窄的结论。真是如此吗？值得注意的是，伊利的增速是基于行业第一的庞大要量之上，大象起舞，实属不易。

除了营收、净利润大幅凌驾蒙牛位居行业第一，伊利股份还创下综合市场占有率连续行业第一，消费者渗透率连续行业第一，净资产收益率连续全球乳业第一。五个第一的背后，高下立显。相较伊利股份，无论是综合营收、增长净额，还是业绩稳健水平以及生长潜力上，蒙牛乳业都略逊几筹。

这也在资本市场获得印证，4月2日，伊利以29.31元/股收盘，其总市值高达1781.5亿元，是当之无愧的亚洲第一乳企。蒙牛的市值为1123.36亿港元，折合人民币之后约962亿元，与伊利相差809亿元。同列乳业第一阵营的两巨头，蒙牛正在被伊利不停拉开距离。图片泉源网络昨天的故事将时间线拉长，两者曾经无限靠近。

2001年-2006年，刚刚建立的蒙牛乳业，曾与伊利股份营收差距只不到1亿元，净利润甚至还好于伊利。到了2007年，蒙牛营收、净利润都逾越伊利，成为海内第一家营收过200亿元的乳企，之后四年蒙牛连任中国乳业冠军。不外变局也在酝酿，随着牛根生等首创团队逐渐隐退，蒙牛开始走位游移、增长乏力，伊利显示出更大的发展性。

2009年伊利销售额如凤凰涅盘，同期涨幅1500%，远超蒙牛的200%涨幅。终于，在2012年伊利凌驾蒙牛，成为中国乳业老大，今后两者差距日益扩大。

特别是近三年，蒙牛与伊利的营收差距越拉越大。数据显示，2016-2018年，蒙牛划分实现营收537.79亿元、601.56亿元以及689.77亿元，伊利划分实现营收606.09亿元、680.58亿元以及789.7亿元。

三年时间，蒙牛营收距离伊利营收从2016年的67.3亿元升至2018年的99.99亿元。值得注意的是，伊利、蒙牛都曾提出营收双千亿的生长目的。这意味着，蒙牛未来2年的复合增长速度均需超20%，2018年蒙牛增速为14.7%。对其而言，挑战不行谓不大。

相比之下， 伊利胜算大了不少，只要仍保持16.9%的增速，就可实现。对手的强悍除了体量和增长性，如果把时间维度加到10年，伊利的稳定性也优于蒙牛，集中体现在营收净利方面。Wind数据显示，2009年蒙牛乳业年收入257.29亿元，2018年为689.77亿元营收，十年增长2.68倍。总体看结果不错，不外增幅的稳定性较差，最高为2011年23.56%，最低为2015年-2.11%。

净利润增长落差更为显著。2009年蒙牛乳业净利润11.16亿元，2018年为30.34元。

同比增速翻两番，不外，2013年履历了-20.90%跌幅。相比之下，十年来伊利股份的体现更为稳健，营收绝大多数年份均实现两位数净增长，没有泛起负增长。同时，净利润从2009年的6.48亿元增至2018年的64.4亿元，增幅超9倍。

显示出收益的强悍稳定性和高增长型。显然，这种稳健、不停攀升的向上曲线更易获得投资者的青睐。

实际也确实如此，统计数据显示，伊利上市20余年来，股价涨幅为200倍，年均复合收益率高达30.36%，为无数投资者缔造了财富。更重要的是，自1996年上市以来，伊利坚持做到了年年分红，这在A股上市公司中并不多见。2018年，伊利加权平均净资产收益率24.33%，连续稳居全球乳业第一。

这种稳健增长和高额回报的背后，是伊利股份资产欠债结构相对合理，现金富足，缔造现金流力的强大。好比，其谋划性现金流量净额从2009年的20.29亿元增至2018年的86.25亿元。期末现金余额也随之攀升，十年来从39.75亿元增长至135.65亿元。这给了伊利股份更多闪转腾挪空间、更快更强生长的实力。

好比在产物多元化上的强势结构，新品爆品不停问世，好比创新研发的大笔投入、国际优势资源的连续汇聚，再如全球视野的工业结构等。这些，也给了蒙牛乳业再次落伍的可能。强大对手眼前，压力之下，究竟该如何追赶？蒙牛是否已没有了翻身的时机？探讨这个问题前，还是来先看看曾经的王者为何会落败至此。

王者折戟的背后对于企业来说，永远要过好三天：昨天、今天、明天。只有反思昨天的问题，在今天加以纠正，才气拥有优美的明天。对于蒙牛来说，找出自身与对手差距拉大的真正原因，十分须要。

仔细梳理，蒙牛与伊利的差距可归纳为四个方面：产物、并购、渠道、营销。图片泉源网络产物之困产物的重要性不言而喻，尤其是对强C端的乳业。在这一方面，蒙牛与伊利的产物重叠性极高，且前者的各项营收处于落伍状态。

2018年，蒙牛液态奶产物分部、冰淇淋产物分部以及奶粉产物分部门别实现营收593.89亿元、27.23亿元以及60.17亿元；伊利的液体乳系列产物、冷饮系列产物以及奶粉及奶制品系列产物划分实现营收656.79亿元、49.97亿元以及80.45亿元。从结构、增速来看，液态奶依然为蒙牛孝敬着靠近九成的营收。2018年蒙牛乳业液态奶占蒙牛总收入的86.1%，2017年这一比例为88.1%，同比增长12%。来自冰淇淋同比增速为8.4%。

奶粉业务同比增长到达48.9%。值得注意的是，相比增速，奶粉业务收入占总营收比重比仍较低，仅为8.7%。数据可知，蒙牛与伊利间营收差距最大的产物是液态奶。

在业内人士看来，这种差距的泉源，在于产物的多元化。近年来，伊利除原有产物外，还推出“金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”等高端产物。2018年，伊利纯牛奶销量突破100亿，安慕希销量突破140亿元，金典销量也突破100亿元。

三大单品同时破百亿，说明伊利在产物多元化方面作风彪悍。同时，伊利又加速拓展大康健领域，结构康健饮品、奶酪以及天然矿泉水等项目。反观蒙牛，就势弱了许多，多年来还是在特仑苏、纯甄等大单品。新品兜兜转转，鲜有爆品问世。

蒙牛通告显示，陈诉期内，蒙牛围绕公司高端品牌定位，以富有特色的“梦幻盖”包装全新推出特仑苏有机酸奶，推动特仑苏销售增长；纯甄围绕世界杯主题开展营销运动，以“味道纯纯，尽享精彩”为口号，集中投放广告，而且推出高端便携式瓶装设计新品纯甄小蛮腰酸奶，刺激纯甄的销售。可见，蒙牛仍然执着于大单品，主要依赖于特仑苏、纯甄等单品的业绩。这造成其新品体现欠佳、难出爆款，也加剧了蒙牛乳业在未来竞争中的风险。

双拳究竟难敌四手，在伊利金典”、“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”等高端产物的发力之下，让蒙牛的产物单薄问题凸显。这方面，太过依靠莫斯利安一张牌的灼烁乳业，不停露出败绩。前车之鉴，值得蒙牛深思。

现象的背后，体现出蒙牛的研发不足。2018年，蒙牛的研发用度为1.59亿元，伊利为4.21亿元，同比增长104.08%，研发用度大幅增加，即是伊利在连续推动创新事情，调研、试验、设计用度投入增加所致。

多元化的产物阵营，是企业稳健且快速生长的基本。仅凭一款，或者几款产物打天下的时代已一去不复返。蒙牛若想实现对伊利的追赶亦或自身突破，产物多元化是必经之路，这对蒙牛的创新性是一大磨练。

并购之痛不仅产物多元化乏力，在扩张方面，蒙牛太过倚重并购的路径也值得考量。梳理蒙牛的扩张门路，自2009年中粮入主后，2012年-2018年五年期间，蒙牛频频提倡并购。而收购资产的接连亏损，让蒙牛不得不负重前行。细数近年来蒙牛的大宗收购，有三笔曾引起较大争议，划分雅士利、现代牧业、中国圣牧。

先来看奶粉方面的雅士利，2013年被蒙牛收购后，雅士利的业绩难言理想。2015年泛起业绩下跌，雅士利营业收入下滑至27.61亿元，同比下滑22.3%；净利1.183亿元，大幅下滑64.4%。而2014年业绩陈诉显示，雅士利团体收入淘汰27.6%至28.16亿元，净利润淘汰43.1%至2.49亿元。

2016年蒙牛乳业就因计提雅士利的商誉减值等因素导致净利润亏损7亿元左右。也就是说，从2014年到2016年，雅士利营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元，而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

年报显示，2018年蒙牛乳业的奶粉业务有一定提升，但整个奶粉板块的60.17亿元收入中，雅士利奶粉销售额是24亿，占比不及整体份额的一半。履历数年收购，从现在来看，雅士利为蒙牛缔造的价值仍然有限。另外两笔大宗收购现代牧业、中国圣牧均为上游乳企。2008年三聚氰胺事件后，蒙牛加速了上游结构，最知名的就是对现代牧业的巨额收购，这也是导致蒙牛2016年泛起净利润7.51亿元亏损的原因之一。

2016年，由于原奶产量过剩、价钱下跌，现代牧业亏损额7.42亿元，2017年亏损更突破9亿元。2018年8月27日，现代牧业公布2018年半年报显示，现代牧业仍亏损1.4亿元。虽然相比2017年已大幅收窄，但在一个月后，现代牧业安徽马鞍山牧场爆出的污染事件，又让现代牧业，及原奶供应的最大工具蒙牛的产物质量遭到质疑。

只管2018年，蒙牛通过发挥协同效应，使现代牧业业绩有所改善，但仍亏损4.96亿元，蒙牛应占合资企业亏损3亿元。相比巨额亏损，对于蒙牛而言，越发严重的是现代牧业现在的下滑趋势。

数据显示，其在2018年上半年亏损1.4亿之时，不少业内人士认为其全年止损有望，但全年却亏损4.96亿，意味着下半年亏损凌驾3.5亿元。由此看来，现代牧业正在走下坡路，这个拖油瓶的糟糕体现也再次挑动各界信心。更重要的是，这一定水平上也意味着，纵然蒙牛，似乎也无力拯救现代牧业的业绩。不外，这些似乎都阻挡不住，蒙牛的并购程序。

2018年12月23日，蒙牛再次脱手上游，收购圣牧高科奶业有限公司及呼和浩特市圣牧高科乳品有限公司51%的股权。凭据中国圣牧财报显示，2018年，中国圣牧实现收入28.9亿元人民币，较上年同期上升了6.7%，但母公司拥有人应占亏损高达22.25亿元，同比增长了119.2%，这一亏损数字可谓凄惨，2018年中国圣牧的净资产不外才28.8亿元。

频繁重金模式，收购亏损公司，让蒙牛泛起短期亏损，也为业绩带来大幅颠簸。好比上文提到的蒙牛乳业营收、净利润增长的落差起伏等。值得注意的是，蒙牛的收购本意是在完善其工业链，从而增加焦点竞争力。但太过依靠收购方式，有些简朴粗暴，也蕴含不少风险。

除了资产模式过重，其后的谋划治理更是大问题，这几家企业之前业绩的差强人意，难免不让外界担忧蒙牛的介入是否会重蹈覆辙。同时，作为一家上市公司，业绩频频颠簸极易影响投资者信心。

虽然蒙牛的资本运作并非单纯的财政型投资，而是战略性投资。但对资本市场来说，短期回报和连续的稳定性回报同样重要。显然，这对蒙牛来说并不是好消息。

对此，蒙牛的高层也似乎意识到了问题。对于蒙牛今年如何举行突破性结构，卢敏放表现，蒙牛到了这样一个增长速度，整体结构基本已经完成了，下一步的事情实际上就是要让每一个业务部门去落实。

显然，上述收购带来的极重肩负，让蒙牛选择停下并购程序，举行更重要的内部整合。图片泉源网络渠道之殇不外，蒙牛另有更迫切的问需要解决。

产物多元化不足、大量并购导致财政颠簸，是大部门吃瓜群众认为蒙牛业绩不及伊利的重要原因。但在铑财看来，蒙牛最大的问题在于渠道。在快消行业，有一句至理名言：渠道制胜。

当年蒙牛一度成为中国第一乳企，也正是因这四个字。蒙牛建立初期，便承袭先开拓市场，再建厂的大经销商战略。从而在企业规模较小时，以较低成本快拓销售网络。

随着经销商的不停壮大，联合蒙牛快速铺货，其规模也随之水涨船高。也正因掌握更多数量的大经销商，蒙牛进入了2007年-2009年的巅峰期。

过于依赖经销商制度，也带来衍生问题：1.被大经销商反制；2.对终端的掌控不足。颇为严重的是，这两个毛病随着时间的推移而不停放大，这才是蒙牛真正的问题所在。随着蒙牛生长至巅峰，大经销商的渠道计谋需要更多资金来激活渠道努力性，意味着蒙牛规模越大，经销成本越高，从前低成本的大经销商制优势逐渐消失，加上大经销商议价能力不停增强，蒙牛曾经的最大优势，酿成了拖累。

蒙牛又不得不拿出部门销售费，去补助这批大经销商。这在销售用度上有显着体现，蒙牛年报现实，年内销售及经销用度上升26.7%至188.333亿元，占团体收入比例上升至27.3%，比2017年的24.7%足足高了2.6个百分点。相比大经销商的反制，蒙牛对终端掌控力不足的毛病则更为严重。

在渠道逐渐扁平化、精致化的当下，蒙牛恒久的大经销商制度，使自身渠道不够深入，许多乡镇、农村地域笼罩并不到位。陪同消费升级，三、四线都会的消费崛起，让蒙牛失去了名贵的下沉时机。乳业专家宋亮也对铑财表现：渠道建设能力，伊利很强、蒙牛处于弱势。铑财在此前公布了一篇名为《“倔强”蒙牛十年路：历尽千帆的秘诀 水满则溢的软肋》的文章，对蒙牛的大经销商制度的原因曾做出详细解释，蒙牛从牛根生到杨文俊、孙伊萍，再到如今的卢敏放，履历了差别的治理阶段，掌舵者的更换，让蒙牛对稳定的需求越发迫切，因此在渠道方面的革新一定慎之又慎，但引发的结果即是不能实时追随市场调整计谋。

这也是蒙牛最大的软肋所在。陪同渠道之殇，蒙牛似乎也失去了自己的营销灵魂。相比牛根生时代的创新营销经典，无论是品牌代言还是营销手法，蒙牛现在都找不到了偏向。

而伊利却频频投下《爸爸去哪儿》《最强大脑》《我是歌手》《奔跑吧，兄弟》《奇葩说》等等现象级营销，从而在营销层面全面逾越蒙牛。显然，以上种种因素叠加之下，让蒙牛似乎失去自己的竞争优势、陷入踟蹰。如何让蒙牛再度凶猛、彪悍，蒙牛向导层也在思考中，并作出了不少的改变。在卢敏放的向导下，正鼎力大举举行渠道下沉等多种革新措施。

不外，恒久守旧的蒙牛突然变得激进，也并非好事。常言说，欲速则不达、过犹而不及，蒙牛陷入了“传销风浪”。“慢燃”传销罗生门终端不力的蒙牛，在卢敏放上位后幡然醒悟，推出一款直接面临终端的产物“慢燃纤维奶昔牛奶”（下文简称“慢燃”）。由于此前在经销模式上过于守旧，此次蒙牛选择较为超前的手段，甚至不走线下渠道。

不入驻天猫京东，直接盯上社交新零售风口，接纳传统微商的署理层级模式。正是这一模式，让蒙牛深陷网络“传销风浪”。2017年12月18日，该公司与蒙牛团体全资子公司上海鲜语牧业销售有限公司签署协议，取得“蒙牛慢燃纤维奶昔”微商渠道独家经销商资格，授权期限停止2019年2月28日。

授权到期之时，突生变故。北京优选千通技术有限公司在经销“蒙牛慢燃纤维奶昔”时涉网络传销被罚款4300万元。

据裁判文书网显示，湖北省京山县工商局在查处“蒙牛慢燃奶昔牛奶”网络传销一案中，为防止优选千通转移或藏匿违法资金，于2018年5月25日向湖北省京山县人民法院申请冻结优选千通银行账户，法院最终做出冻结优选千通银行账户一年的裁定。2018年8月28日，湖北省京山县人民法院再次接受京山县工商局的申请，冻结优选千通账户资金1亿元，期限为1年。通过京山县工商局对优选千通的观察发现，优选千通公司在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时涉及传销，仅会员奖金制度就有5个署理级别，切合《克制传销条例》第7条对传销行为的认定。

外貌看来，此事是经销商所为，与蒙牛并无关系。实际上，蒙牛与此事存在千丝万缕的联系。2019年3月21日，北京优选千通技术有限公司在其官方微信民众号“轻享慢燃”上公布《关于慢燃项目授权到期的通告》。

通告显示，由于公司前南京运营中心卖力人孙帆卖力慢燃项目期间的决议及治理失误，导致优选千通自2018年6月开始接受工商部门观察，并造成了一系列运营和售后问题。同时指出，“自2018年9月起，孙帆私自与江苏苏浙国际商贸有限公司、内蒙古景瑞商贸有限公司、苏州云领智合生物科技有限公司、云南道赛商贸有限公司、青岛微视角传媒有限公司签署条约5家公司启盘运营‘蒙牛凝纯·水解胶原卵白品璨果冻’，并建立南京亦美今生电子商务有限公司，存在擅自转化慢燃署理数据、违规运营、煽动署理退货、私收保证金等严重损害我司及股东利益的行为。”优选千通还称，2019年2月21日，孙帆还在未管理去职手续的情况下，“擅自到蒙牛社交新零售平台出任总司理职务”。

另外，2019年2月19日，在江苏省南京市举行的“蒙牛社交新零售2019荣耀起航”大会上举行了蒙牛社交新零售平台公司签约仪式，孙帆以蒙牛社交新零售平台公司总司理的身份出席该运动。优选千通在通告中认为，“孙帆的上述行为不仅直接给公司造成严重经济损失，且导致优选千通的声誉受到严重影响，我司及股东将依法追究孙帆的相关执法职责。

”从通告中不难发现，优选千通认为此事的罪魁罪魁是孙帆，而自身并无责任。优选千通CEO姚宏韬甚至直言“如果对传销负担责任，我认为到场者都应该负担责任，包罗蒙牛。”此通告一出，瞬间一石激起千层，所有的眼光集中到了孙帆及蒙牛身上。图片泉源网络蒙牛的角色孙帆是个什么角色呢？蒙牛慢燃纤维奶昔召开的新品上市公布会，与会署理商由孙帆统一招募，孙帆也作为蒙牛慢燃运营总司理的身份讲话。

自此之后，优选千通公司将慢燃项目的市场推广和销售授权全权交给南京运营公司，孙帆作为该公司第一卖力人。有媒体报道，2018年为推广蒙牛慢燃项目，孙帆在全国多个都会以开展游学、沙龙、讲座、展会等形式召开线下招商会，线上则是以微信群课的形式招募署理商，无论是线上还是线下，均由南京运营公司和五大署理公司卖力。

不外，孙帆的公然身份确实在举行着变化，已从慢燃团队副总指挥变为蒙牛社交零售营销战略照料，甚至听说称其将接任新零售平台总司理。据新京报报道，2018年4月，优选千通CEO姚宏韬发现“这些微商的路子太野，好比宣传产物时吹牛，晒假数据等”，决议组建治理公司，同时希望蒙牛方面能够配合举行治理。但其时有声音传出，优选千通此举意在排挤孙帆，双方矛盾发作。

2018年5月，京山慢燃传销事发，优选千通开始接受工商部门观察。“从一开始这个项目就比力杂乱，‘京山’也是急功近利的效果。”姚宏韬表现，6月她曾接到一名男子的匿名电话，对方提醒她京山传销事件是“内外勾通导致的”。

姚宏韬还表现：“我一直在帮他们擦屁股，效果所有黑锅给优选千通背，所有好事都是他们的”。此事究竟孰是孰非，现在尚不得而知。但可肯定的是，蒙牛在这其中负有失察之责。

中国消费者协会专家委员会专家、北京市汇佳状师事务所主任邱宝昌认为，如果品牌方不知晓经销商的传销行为，则不负担责任；如果在经销商的传销行为已被工商部门查处后，品牌方依旧提供产物，就可认定为传销的配合行为。“现在该案在行政诉讼阶段，品牌方应该依法限制经销商的销售行为，同时也要对经销商的疑似传销行为举行核查。

”值得注意的是，正是因为蒙牛的品牌，才气吸引众多署理。而这些署理，如今却因优选千通1亿元账户资金被司法冻结，既无法退回货款，也无法拿到产物，处境十分尴尬。

有网友留言称，“成千上万署理退款难，大家都是冲着蒙牛的品牌去投资。现在我们维权群资金已到达上千万元。

”蒙牛慢燃传销闹剧将如何收尾，尚不清朗，不外，联合传销带给保健品，甚至食品行业的震荡，显然蒙牛这些运气差了不少。再联合此前烟台完达山暴雷，对品牌关联方完达山乳业的负面影响。

可以肯定的是，慢燃传销事件也会对蒙牛品牌造成损失，更重要的是，会对消费者、互助同伴、投资者发生不良影响，也或对蒙牛渠道革新发生质疑。前车之鉴仔细梳理之下，蒙牛鲜明外貌之下，也潜伏不少危机。

从辉煌的王者已往到如今陷入多元化不力、渠道模式陈旧、并购模式受质疑等风浪。难免不让人想起，曾经的乳企一哥：灼烁乳业。据3月25日灼烁乳业公布的财报显示，2018年，公司的年营收为210亿元，净利润3.42亿，同比增长了-4.71%和-44.87%。

这是灼烁乳业近三年来结果最差的一次。一定意义上说，蒙牛不正视自己走过的弯路，如今的灼烁乳业或许就是前车之鉴。值得注意的是，乳业振兴已到关键时刻，国产乳业要想与国际巨头抗争，就需要做大做强。

行业洗牌加剧，行业二八甚至一九效应将增强，行业聚集的历程中，洋流效应亦或吸虹效应，会让更多的优势资源向行业头部企业靠拢，龙头企业的职位将连续增强，此消彼长，其他企业的职位就会越发弱化，甚至行业老二老三也是如此，这从伊利这些年的快速生长，以及和其他企业逐渐拉大距离的现实体现中，可以看出眉目。这值得蒙牛的深思。不外，总体来看，种种迹象讲明，蒙牛的未来正在朝着利好偏向前进。

究竟从2016年的9.7%到2017年的11.9%，再到2018年的14.7%，蒙牛收入增速三年迈出三大步，净利润从2016年的亏损到2018年盈利超30亿元，并完成了上游及奶粉领域的结构。另一方面，蒙牛的国际化战略也相当顺利。

据悉，2018年，蒙牛加速了国际化历程，蒙牛的品牌泛起在上合峰会、首届进博会、俄罗斯世界杯等高端国际盛会上；通过投资并购、联营互助及外洋自建工厂等多种方式，响应“一带一路”倡议，努力结构东南亚、澳新地域、非洲市场，并实现了从外洋奶源到当地生产销售的全部环节买通。值得一提的是，这仅是卢敏放为总裁的蒙牛新治理团队，交出的第三份年度结果单。由此看来，蒙牛的未来还是值得期待。

图片泉源网络王者灵魂不外，相比卢敏放带来的新气象，蒙牛想要翻盘，挑战另有许多。好比此前曾设定的2020年到达”双千亿元”的目的，如今在营收上仍另有300多亿元的差距。留给卢敏放的时间已不多。

一定意义上说，伊利、蒙牛同根同源，又相爱相杀。合理有序的竞争，促进了双方的共赢生长。正是两者的你追我赶，为国产乳业新增了不少动力，也书写了不少行业故事。

对于蒙牛而言，最大的对手并非伊利，而是自己。伊利的优势在于：创新越发连续有力、产物越发多元前沿、孵化精致互助优于粗放并购、渠道越发深耕、治理团队越发稳定。这些优势仔细想来，并非一朝一夕之功，而是实事求是的结果。

对于蒙牛而言，需要学习的地方许多，缺乏市场敏感度、创新能力不足、渠道守旧及并购模式粗放等问题背后，透出蒙牛近年来拼劲不足、耐力不够、更似乎丢失了原有草原狼凶猛彪悍的强势作风和王者灵魂。曾经的王者，也是王者。面临乳业振兴的战旗召召，蒙牛如何恢复昔日辉煌，又如何找回生猛的战斗灵魂，铑财将连续关注。

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